Di seguito l'intervista pubblicata il 28 luglio su Distribuzione Moderna: interessanti tematiche e una visione strategica del futuro della distribuzione alimentare - dolciaria.
Dolcitalia cresce e finalizza accordi esclusivi per la distribuzione diretta di eccellenze europee
Dolcitalia è una società di servizi leader nella distribuzione dolciaria che rappresenta circa il 30% dell’intero comparto. L’azienda conta su una rete di oltre 170 distributori affiliati che raggiungono complessivamente 200.000 punti vendita, attraverso una rete di circa 1.000 agenti. Stefano Raffaglio, direttore Dolcitalia, ai microfoni di DM.
Dolcitalia ha più di vent’anni. Cosa è cambiato dai primi anni Novanta e che dimensione e organizzazione avete raggiunto?
Innanzitutto è cambiato il mercato. Quando Dolcitalia è nata il mondo della distribuzione e, in particolare dell’ingrosso, viveva ancora un momento di espansione e benessere. L’economia sosteneva i consumi e, di conseguenza, l’attività dei distributori era più proficua e meno complessa. La GDO era meno presente ed aggressiva e molti supermercati di piccole dimensioni non si servivano ancora dalle piattaforme dell’ingrosso. Nella prima fase noi abbiamo registrato una notevole espansione in termini numerici. Il gruppo è cresciuto molto, velocemente ed in modo spontaneo. Il parametro di controllo e misurazione delle performance era il fatturato. Oggi la situazione è molto più stressata: le ridotte capacità di spesa hanno diminuito i consumi, innescato pesanti problematiche riguardanti il credito, molti grossisti si sono trovati costretti a chiudere l’attività. Lo sviluppo della GDO e l’estensione dei contratti anche ai supermercati di prossimità ha tolto ossigeno all’ingrosso. Il parametro di controllo è il ricavo, l’utile. Abbiamo ridotto molto la numerica dei nostri affiliati concentrandoci più sulla loro coesione, sul miglioramento delle loro performance, sulla fidelizzazione del distributore piuttosto che sull’incremento di fatturato di gruppo derivante da nuove affiliazioni. Questa politica ha pagato e ci ha consentito di mantenere un ottimo livello di profitto…anche se con un notevole incremento dei costi di gestione.
Fatturato 2014?
Il 2014 è stato un anno chiuso in positivo grazie a scelte strategiche che hanno portato i risultati attesi: le aziende con le quali abbiamo migliorato o anche solo rafforzato i rapporti hanno investito nel modo corretto e ottenuto notevoli incrementi qualitativi e quantitativi. Nella ranking delle aziende convenzionate Dolcitalia, Perfetti continua a tenere la prima posizione con circa il doppio del fatturato rispetto alla seconda piazza, posizione attualmente detenuta da Ferrero ma insidiata molto da vicino da Mondelez. Nel 2014 abbiamo dunque consolidato i fatturati 2013. Tirando le somme le raccolte ordini centralizzate online hanno avuto ottime performance, per chi ha investito in esse, con riscontri evidenti sul totale fatturato convenzionato. Dal 2014 e soprattutto con l’inizio del 2015, tali attività sono state ulteriormente potenziate grazie alla possibilità di ordine tramite un nuovo servizio, la App D+ .
Vi rivolgete al pubblico esercizio, al normal trade e al piccolo dettaglio indipendente. La crisi delle grandi superfici registrata negli ultimi anni vi ha in qualche modo favorito?
La crisi della GDO è dovuta sicuramente al sovraffollamento di supermercati ed ipermercati ma, in prima istanza, al calo dei consumi di alcune categorie. Noi vendiamo prevalentemente impulso, quindi beni voluttuari e il calo dei consumi in questo segmento ha pesato anche sui nostri conti. Tuttavia sembra che le perdite sul nostro canale siano state più contenute rispetto alla distribuzione moderna.
Qual è la principale difficoltà che incontrate nel rivolgervi a una simile struttura distributiva e quale, a vostro avviso, la più importante opportunità?
Il mondo del BAR, che vediamo come canale elettivo, è un mondo dinamico e vivace; nonostante il saldo aperture/chiusure sia in negativo di qualche migliaio di unità anche nel 2014, la numerica importante e la distribuzione su tutto il territorio consentono ai nostri affiliati di contare sempre su una clientela abbondante e ricettiva presso la quale la proposizione di nuovi prodotti e la possibilità di allargamento delle categorie sono uno dei punti di forza. Il nostro è un canale fortemente caratterizzato dalle relazioni personali e la capacità di gestirle in modo corretto è sicuramente un vantaggio competitivo notevole che gli affiliati Dolcitalia possono vantare. La problematica maggiore, oggi ha un nome preciso: riscossione del credito. E’ un mantra negativo che viene recitato in tutte le nostre aziende.
Voi siete specializzati nella distribuzione di prodotti dolciari. Avete mai pensato di allargare la gamma di prodotti offerti anche ad altre categorie?
Certo, lo stiamo facendo. Innanzitutto il comparto beverage riveste circa il 10% del nostro fatturato convenzionato ed è fortemente sotto il potenziale del gruppo. Poi vi è una continua ricerca di prodotti da aggiungere al nostro portafoglio anche non food. Altro filone è quello della vendita di servizi che stiamo iniziando ad esplorare.
Avete recentemente siglato degli accordi esclusivi per la distribuzione di eccellenze europee ai vostri affiliati. Ce ne vuole parlare?
Storck è un colosso tedesco da circa un miliardo di euro di fatturato, presente in tutta Europa con marchi top quali: Merci, Werther’s original, Knoppers e altri ancora. Fructal è una bellissima azienda slovena con interessanti prodotti del segmento health&fitness, di cui ad oggi commercializziamo solo la barretta Frutabela. In entrambe i casi parliamo di prodotti di estrema qualità che incontreranno di certo il favore del pubblico italiano. Non sono novità assolute nel nostro Paese, ma contiamo che una distribuzione più capillare ed una maggiore attenzione ai prodotti saranno la chiave per portarli al successo.
Su che cosa si basa prevalentemente la vostra strategia di sviluppo?
Nuove aziende da convenzionare con modalità standard: più categorie, aziende internazionali, aziende di servizi per la distribuzione; importazione e/o distribuzione di prodotti internazionali; automatizzazione di alcune attività commerciali e di gestione.
Novità per il 2015, sul piano dell’offerta e delle iniziative di marketing?
Il 2015 è partito all’insegna del consolidamento nostra posizione di leadership: siamo il partner di riferimento per il mondo dell’industria con più di 170 distributori affiliati che raggiungono complessivamente 200.000 punti vendita su tutto il territorio nazionale attraverso una rete di circa 1000 agenti. Quest’anno ci stiamo focalizzando su prodotti di importazione diretta, arredamento per i punti vendita, sul potenziamento delle attività online e sull’ampliamento del potenziale della nostra app D+ per la parte relativa al trade. Con il 2015 abbiamo reso infatti disponibile la nostra APP non solo ai nostri affiliati ma anche ai loro agenti e ai punti vendita finali, quali i bar: quest’ultimi saranno in grado di vedere online sull’applicazione le offerte commerciali preparate dai loro grossisti, di modo da essere già informati e pronti al passaggio dell’agente di vendita. Inoltre tramite funzionalità semplici ma immediate i punti vendita avranno un filo diretto coi loro fornitori, agevolando e velocizzando le procedure di business. Vorremmo poter rendere tutti i nostri servizi agevoli e a portata di mano di tutta la filiera, dal fornitore e produttore al cliente bar finale.
Leggi tutte le news di Dolcitalia