Panettoni e uova di Pasqua rimangono un grande classico intramontabile. Le ultime due ricorrenze hanno finalmente ritrovato un andamento positivo. Di seguito l'articolo pubblicato da Distribuzione Moderna (autore: Stefania Lorusso)
Nelle due ultime principali feste dell’anno, Natale 2014 e Pasqua 2015, i consumi di prodotti da ricorrenza hanno registrato risultati positivi invertendo la tendenza alla flessione dell’ultimo triennio. Il Natale, in particolare, ha segnato trend positivi sia a volume (+1,3%) che a valore (+2%) (dati Nielsen). Per quanto riguarda la pasqua, invece, il mercato ha segnato una significativa crescita con un canale moderno che ha veicolato circa 18.000 tonnellate di prodotti. «I dolci da ricorrenza rappresentano un segmento importante per l’industria alimentare italiana e i consumatori dimostrano un forte attaccamento a quei marchi in grado di trasmettere con i loro prodotti i valori legati alle principali festività. – racconta Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli - Per cui in un generale contesto socioeconomico ancora difficile, il comparto ha tenuto e ha dato soddisfazione e valore al mercato».
CONTENIMENTO DELLA BATTUTA DI CASSA VS PRODOTTO DI NICCHIA
Il giro d’affari delle Ricorrenze Forno ha messo a segno una crescita derivante, in primis, dal peso sempre maggiore dei formati più piccoli cui si aggiunge l’aumento del prezzo medio delle linee core di alcuni player e il contributo positivo di alcuni prodotti con posizionamento di prezzo premium. Ne sa qualcosa Galup, azienda piemontese ripristinata da un concordato nel 2014 e che si sta facendo spazio tra i big player puntando proprio sulla differenziazione: «la nostra strategia si basa sulla differenziazione per item e per ricettazione, il che non significa che la ricetta da noi proposta in gdo sia inferiore a quella nel normal trade. Semplicemente, nel canale tradizionale variamo pack e ricette (proponendone di più elaborate e complesse) e di conseguenza anche l’impatto di prezzo è molto diverso da quello che abbiamo nella distribuzione moderna» ci spiega Alberto Pierluigi Mossotto, direttore marketing di Galup Industria Dolciaria. Anche nell’approccio alla ricorrenza si rintracciano quindi due polarità opposte: contenimento della battuta di cassa e ricerca del prodotto di nicchia.
IL SUD E I SUPER TRAINANO LA RIPRESA DEGLI ACQUISTI NATALIZI
La vendita dei prodotti da ricorrenza avviene per oltre il 50& nei super, per il 36% nel canale iper e per circa il 13% nel libero servizio. «Se guardiamo ai trend degli ultimi anni, - puntualizza Ugo di Gennaro, direttore marketing Maina - anche per questo mercato il canale distributivo che sta soffrendo di più è sicuramente quello degli iper, in particolare quelli di grandi superfici superiori ai 5.000 mq. Il canale che ha performato meglio lo scorso natale è quello dei supermercati, specialmente di grandi dimensioni». La crescita della Stagione è stata legata esclusivamente alla ripresa degli acquisti al sud: l’Area4 ha sostanzialmente più che compensato il calo di Area1 e 3 (dati Nielsen).
PASQUA: LE UOVA RECUPERANO TERRENO
Per quanto riguarda la campagna pasquale appena passata si è assistito ad un parziale recupero dei volumi rispetto al 2014, quando il mercato aveva perso ben il 5,5%. I dati relativi a questa festività sono infatti positivi, con degli incrementi pari al 2,7% a volume e di quasi il 4% a valore. «Relativamente alla Pasqua 2015, entrambi i mercati – forno e uova - hanno avuto una performance molto positiva nel canale Ipermercati (a volume Forno +3,6% e Uova +6,1%). Anche i Supermercati hanno realizzato uno 0,8% di crescita a volume su entrambe le categorie mentre i Liberi Servizi hanno chiuso con un +6,7% sul Forno ed un + 9,5% sulle Uova» evidenzia Alessandra Balocco, direttore marketing dell’omonima azienda.
LE NOVITA’ PER LA PROSSIMA STAGIONE
Nella scelta del prodotto la parola chiave è rimasta «Tradizione»: nei carrelli Pandori e Panettoni Classici hanno trovato maggiore spazio rispetto allo scorso anno. I Panettoni Farciti, tuttavia hanno visto un nuovo slancio e regalato un contributo positivo al trend della Stagione. Questa tendenza continuerà a trainare l’offerta, almeno parzialmente anche per il prossimo natale. Paluani proporrà due novità: un panettone farcito con crema di arancia, decorato di cioccolato e guarnito con riccioli al gusto di arancia e un pandoro farcito e decorato con 3 tipi di ciccolato (latte, fondente e bianco). Fraccaro Dolciaria porterà avanti il progetto di panettone in co-brand con Slow food Eccellente e Solidale con bene 3 presidi come ingredienti caratterizzanti con Slow food inserendo un’altra referenza. Il mercato, tuttavia, è in continuo movimento e necessita di referenze che rispondano ai mutevoli bisogni dei consumatori. A questo proposito Melegatti, leader di mercato nei prodotti tradizionali in formato 750 gr, ha prestato una crescente attenzione alle modifiche dell’assetto familiare con nuclei sempre più ridotti, che provocano inevitabilmente lo spostamento dei consumi su grammature più contenute.
UNO SGUARDO ALLA PRE-RICORRENZA
La gran parte delle vendite dei dolci da ricorrenza si concentra nelle 2-3 settimane a ridosso delle feste. La prericorrenza è nata per creare nuove occasioni di consumo di prodotti a lievitazione naturale, allungando i tempi di presenza sul punto vendita e cogliendo aspettative latenti dei consumatori che andavano soddisfatte. Il segmento ha creato nuove opportunità di vendita per il trade, soprattutto per la pasqua. Maina si appresta a lanciare la nuovissima linea di torte “Aria di festa”, completamente rinnovata, con ricetta e forma tutta nuova. Si tratta di 4 referenze da 400 g, disponibili nelle varianti Cioccolato, pasticcera, tiramisù e Gianduia. Anche Balocco ha in cantiere il lancio di novità legate alla prericorrenza: il mini panettone Paw Patriol, il mini pandoro Frozen, la torta dei minions, le torta in latta di Violetta e Frozen. Inoltre, la gamma “Torte in festa” sarà arricchita dalla voglia di yogurt e cioccolato.
NELLA COMUNICAZIONE DOMINANO TV E SOCIAL
«Le leve del nostro marketing – puntualizza Isolati di Bauli - sono naturalmente l’advertising televisivo, che vede il gruppo big spender del settore. In parallelo alla presenza in tv da qualche anno Bauli è anche sul web attraverso campagne che comprendono social network, portali e siti generalisti o d’informazione». Stessa strategia sarà perseguita da Balocco, come ci spiega Alessandra Balocco: «A fine novembre sarà di nuovo on air la campagna TV “Nel Paese del Signor Balocco”, lanciata nel 2014 e declinata in due soggetti: Mandorlato e Pandoro. La programmazione sarà prevista su tutte le emittenti generaliste, satellitari e digitali in formati da 30”, 20” e 15”. Ai prodotti natalizi verrà dato ampio risalto anche sui social media». Anche Maina, con un investimento lordo di oltre 12,6 milioni di euro e più di 2000 passaggi, si è confermata quest’anno uno del principali protagonisti del mercato pubblicitario della ricorrenza e, considerati, gli ottimi risultati ottenuti prevede di ritornare anche quest’anno sul piccolo schermo.
(fonte: Distribuzione Moderna)
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