La risposta di Barilla a Ferrero sarà a scaffale da gennaio, un progetto di brand stretching in cantiere già da tempo.
Sarà a scaffale da metà gennaio, è caratterizzato da una frolla al cacao, un ripieno di crema Pan di Stelle e un sottile strato di cioccolato con al centro incastonata l’iconica stella bianca di crema al latte. È Biscocrema il nuovo lancio della linea Pan di Stelle. La risposta di Barilla a Nutella Biscuit Ferrero? “No è un progetto in cantiere da tempo in linea con la strategia di crescita pensata per il brand” assicura Julia Schwoerer, Vicepresident Marketing Mulino Bianco & Pan di Stelle.
UNA QUESTIONE DI BRAND
Un’operazione di brand stretching che ha richiesto anni di studio prima che si concretizzasse e prevista all’interno del piano di sviluppo del marchio, divenuto autonomo nel 2007 e che oggi sviluppa un fatturato di 100 milioni di euro al consumo, in crescita del 50% rispetto allo scorso anno. Un risultato ottenuto non solo per effetto del lancio della Crema Pan di Stelle, quasi un anno fa. “La crescita ha riguardato tutta la gamma, i biscotti Pan di Stelle, per esempio – continua Scwoerer – hanno guadagnato il +11% a valore e rappresentano la seconda referenza più venduta dopo Gocciole Pavesi. Nelle creme spalmabili abbiamo una quota del 7,5% a valore, Crema Pan di Stelle raggiunge 3 milioni e mezzo di famiglie italiane e ha avuto l’effetto di rivitalizzare la categoria che ha registrato un incremento dell’11%”.
LA STRATEGIA DI INGRESSO NEL MERCATO
Lo stesso effetto di traino al mercato, più che di un target in termini di volumi, è l’obiettivo di Biscocrema, che sarà proposto in Gdo in confezione da 6 monoporzioni da 28 g, distribuite singolarmente nel vending. Il paragone con Nutella Biscuit è inevitabile, ma di fatto si tratta di due concept differenti. Barilla tiene a precisare i capisaldi della sua politica di marca, l’assenza di olio di palma in favore di olio di girasole al 70% certificato sostenibile e i principi sanciti dalla Carta del Mulino, a cominciare dalla provenienza della farina da grano da filiera sostenibile, poi l’utilizzo di uova da galline allevate a terra e il cacao fornito da Barry Callebaut che garantisce il sostegno delle comunità dei produttori anche attraverso i progetti finanziati da Barilla.
L’OBIETTIVO DI CATEGORIA
“La difficoltà dal punto di vista produttivo – spiega Valentina Masotti, R&D Director di Barilla Group – è stata quella di creare un equilibrio tra componenti tra loro molto diverse, il biscotto, la crema Pan di Stelle e la copertura di cioccolato. Infine, posizionare a incastro la stella di crema di latte, non è stato semplice”. Una sfida stellare dunque? “Non intendiamo scatenare una guerra di numeri dal punto di vista competitivo – ribadisce Schwoerer – siamo leader nel mercato dei biscotti con il 37% di quota a valore, all’interno di una categoria che vale 1,2 miliardi di euro, di cui il segmento indulgence rappresenta solo una parte. Tutte le attività saranno orientate alla crescita della categoria”.
Articolo tratto da: Foodweb.it
